Depuis le début des années 2010, la tendance du « craft » se développe rapidement partout dans le monde sur le marché des spiritueux. Au-delà de la simple traduction de « produit artisanal », le terme désigne tout un mouvement de consommation qui s’oriente vers la qualité gustative avec un choix de matières premières réfléchi et le plaisir des sens. Les États-Unis sont à l’origine de cette tendance et commercialisent la majorité de produits de ce type. L’Europe arrive en 2e position. Une tendance qui fait émerger de nouveaux produits toujours plus innovants et originaux.
Les consommateurs, lassés des produits fabriqués en masse, identiques d’un pays à l’autre, se tournent vers des produits plus authentiques. Ils recherchent des circuits courts, des ingrédients locaux, des produits où l’humain, qui a participé à la conception et la fabrication est valorisé, où les aspérités sont acceptées voire mises en avant. Le changement de style de vie des gens et la règlementation plus stricte ont accentué cette tendance.
Inscrit dans cette dynamique, le marché des spiritueux joue la carte de la proximité et du savoir-faire :
• les spiritueux sont numérotés,
• le côté « local » est mis en exergue,
• des produits pour lesquels le terroir voire même les parcelles sont mis en avant,
• les bouteilles indiquent la barrique d’où elles proviennent, le master distiller qui a validé la qualité du liquide, les matières premières.
Une majorité de clients estime d’ailleurs que les spiritueux « craft » sont souvent synonymes de meilleure qualité et ils se disent prêts à mettre le prix pour un produit qu’il juge plus qualitatif.
C’est la génération Y (les Millenials), née entre les années 80 et le milieu des années 90 qui porte la croissance des produits « craft ».
Pour cette génération, la consommation de produits de niche, qu’ils sont « les seuls » à connaître, leur permet d’affirmer leur différence par rapport à une consommation plus classique de produits de mass market. À leurs yeux, les spiritueux « craft » sont synonymes de qualité. Ils préfèrent boire moins, mais mieux.
Ces consommateurs participent d’autant plus à cette croissance qu’ils passent énormément de temps sur les réseaux sociaux à parler des produits qu’ils consomment et à partager leurs ressentis.
Ce marché en plein essor est propice aux lancements de nouveaux produits.
De nombreuses distilleries sont créées à travers le monde et des passionnés se lancent dans la production de spiritueux. Afin de répondre à la demande de différenciation des clients finaux et en quête de recettes souvent originales, ces nouvelles marques font des choix de packaging audacieux. Elles n’hésitent pas à casser les codes, à marquer leur différence, et optent pour des designs puissants, qui rappellent souvent les bouteilles anciennes. Mais toujours avec un objectif : la recherche d’une qualité premium, afin de coller à la qualité des liquides qu’ils produisent. Dès le premier coup d’œil, ils se distinguent et racontent une histoire.
Les valeurs des spiritueux craft se déclinent graphiquement de plusieurs manières depuis l’ultra sophistication des habillages, du pack précieux à la française, de l’étiquette bijou jusqu’au côté plus naturel pour les marques qui suivent une politique éco-responsable, en passant par la tendance plus vintage qui joue sur le marketing nostalgique et ce que cela peut évoquer dans nos souvenirs d’enfance.
Les typos classiques et élégantes évoqueront un sentiment de tradition et de réassurance. Les typos plus modernes et audacieuses renforceront l’approche innovante de la marque.
Les couleurs sombres et profondes sont souvent utilisées sur les étiquettes de spiritueux vieillis alors que des teintes plus vives peuvent être sélectionnées pour des spiritueux plus jeunes ou plus exotiques. Les couleurs peuvent aussi être choisies pour représenter l’engagement de la marque, par ex des teintes plus naturelles reflétant des valeurs environnementales de la marque ou l’envie de bien être du consommateur.
Les illustrations ou motifs utilisés sur les étiquettes peuvent soit représenter les ingrédients naturels utilisés dans la fabrication du spiritueux soit raconter l’histoire de la marque, de façon à susciter l’intérêt de la marque.
Les supports et les ennoblissements utilisés vont permettre de sublimer le design initial de l’étiquette. Les papiers texturés ou les matières véritables à l’aspect plus rustique, le galbe, le foulage, la combinaison de vernis mat-brillant-relief rajouteront une dimension tactile et luxueuse.
Les formats spécifiques, les découpes entourantes ou les perforations dans l’étiquettes suscite l’intérêt des consommateurs et sont un signe de reconnaissance fort.
Dans cette tendance, notons aussi la recrudescence des éditions limitées très prisées par les passionnés. Ces éditions spéciales offrent aux consommateurs l’opportunité de découvrir des saveurs uniques (Cask Strength, mélanges spéciaux, maturation spécifique) et des emballages exclusifs (étiquettes personnalisées, bouteilles gravées, coffrets de présentation).
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